11月28日，食品內(nèi)參刊文稱(chēng)：涼茶領(lǐng)軍品牌廣藥王老吉已悄然拿下泰國(guó)天絲集團(tuán)旗下“紅牛維生素�；撬犸嬃稀痹谌A南五省（湖南、海南、江西、廣東、廣西）的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，并制定了“2025年11-12月份，月銷(xiāo)售目標(biāo)80萬(wàn)箱；2026年5億元以上（后期根據(jù)確定區(qū)域再擬定）”的銷(xiāo)售目標(biāo)。
對(duì)此，記者向天絲紅牛經(jīng)銷(xiāo)商、王老吉經(jīng)銷(xiāo)商求證。天絲紅牛經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)：“華南大區(qū)確實(shí)給王老吉做了，我們本月21日已收到消息�！�
而王老吉經(jīng)銷(xiāo)商也表示：“已經(jīng)在安排打款，出貨價(jià)與養(yǎng)元那邊基本一致�！�
這一合作意味著，天絲紅牛核心的�；撬岙a(chǎn)品線(xiàn)正式迎來(lái)第三家運(yùn)營(yíng)商。王老吉坐鎮(zhèn)華南，養(yǎng)元飲品掌控江北，江浙滬區(qū)域則由汽車(chē)行業(yè)大商運(yùn)營(yíng)，而風(fēng)味紅牛產(chǎn)品線(xiàn)仍由普盛獨(dú)立負(fù)責(zé)。當(dāng)涼茶霸主與功能飲料巨頭攜手，中國(guó)功能飲料市場(chǎng)正醞釀新的“化學(xué)反應(yīng)”。
雙向突圍：
涼茶巨頭的焦慮與紅牛的困局
這場(chǎng)跨界聯(lián)姻的背后，是雙方在各自賽道遭遇增長(zhǎng)瓶頸后的戰(zhàn)略共鳴。對(duì)廣藥王老吉而言，入局功能飲料是破解涼茶品類(lèi)天花板的必然選擇。
白云山2024年財(cái)報(bào)顯示，作為集團(tuán)營(yíng)收支柱的大健康板塊同比下滑12.7%，核心品牌王老吉的表現(xiàn)尤為刺眼--在2023年重回百億大單品陣營(yíng)后，王老吉大健康公司2024年?duì)I收同比減少12億元，跌至87.64億元。
“涼茶市場(chǎng)整體萎縮已成定局，尋找第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)迫在眉睫。”快消行業(yè)分析人士指出，王老吉深耕快消多年積累的渠道優(yōu)勢(shì)無(wú)可替代--其覆蓋全國(guó)、深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，以及成熟的線(xiàn)下終端運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，與功能飲料的渠道需求高度契合，“接手天絲紅牛是盤(pán)活存量渠道資源、實(shí)現(xiàn)品類(lèi)多元化的z優(yōu)解”。
值得注意的是，王老吉近年在國(guó)際化布局中已展現(xiàn)出強(qiáng)大的渠道拓展能力，其WALOVI國(guó)際罐短時(shí)間內(nèi)已登陸德國(guó)、沙特等多個(gè)海外市場(chǎng)，這種渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)或?qū)⑦w移至紅牛業(yè)務(wù)中。
而泰國(guó)天絲集團(tuán)的困境則更為復(fù)雜。作為“紅�！比蛏虡�(biāo)持有者，其在中國(guó)市場(chǎng)深陷與華彬集團(tuán)長(zhǎng)達(dá)十年的商標(biāo)授權(quán)訴訟，盡管天絲版紅牛被部分渠道視為“法律正宮”，但市場(chǎng)表現(xiàn)始終疲軟。業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，天絲系紅牛年?duì)I收長(zhǎng)期徘徊在20億-30億元區(qū)間，與華彬紅牛200億級(jí)的銷(xiāo)售規(guī)模相去甚遠(yuǎn)。
比訴訟更棘手的是渠道亂象。天絲紅牛的中國(guó)布局始于廣州曜能量操盤(pán)的紅牛安奈吉，2020年又授權(quán)普盛運(yùn)營(yíng)風(fēng)味紅牛，形成“華彬老紅牛+天絲雙產(chǎn)品”的三足鼎立格局。而�；撬岙a(chǎn)品線(xiàn)的“三家分治”進(jìn)一步加劇內(nèi)耗，不同運(yùn)營(yíng)商的控盤(pán)能力差異導(dǎo)致“價(jià)盤(pán)不穩(wěn)、竄貨頻發(fā)”。
有經(jīng)銷(xiāo)商透露，普盛關(guān)聯(lián)企業(yè)曾以低價(jià)購(gòu)入180萬(wàn)箱�；撬峒t牛，在拼多多平臺(tái)低價(jià)拋售，直接引發(fā)跨區(qū)域竄貨，“相比價(jià)格穩(wěn)定的華彬紅牛和東鵬特飲，我們每箱利潤(rùn)要少10元”。
王老吉入局：
破局良藥還是新變量？
王老吉的加入已直接引發(fā)天絲渠道格局震動(dòng)。據(jù)《食品內(nèi)參》披露，部分經(jīng)銷(xiāo)商在10月收到廈門(mén)普盛（普盛全資子公司）的終止合作告知函，合作于10月31日正式結(jié)束，理由明確為“業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整”。這意味著曾作為天絲紅牛“總經(jīng)銷(xiāo)”的普盛，在華南市場(chǎng)被王老吉替代后，其與天絲的合作模式已生變數(shù)，甚至面臨出局風(fēng)險(xiǎn)。王老吉實(shí)質(zhì)上成為天絲紅牛在關(guān)鍵區(qū)域的“超級(jí)大經(jīng)銷(xiāo)商”。
王老吉的渠道能力毋庸置疑，但其能否盤(pán)活天絲紅牛，業(yè)界看法審慎。優(yōu)勢(shì)在于其渠道掌控力--在華南本土市場(chǎng)，王老吉的終端滲透能力遠(yuǎn)超跨界而來(lái)的養(yǎng)元飲品和汽車(chē)大商，而其在涼茶運(yùn)營(yíng)中積累的終端促銷(xiāo)、動(dòng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)，正是天絲紅牛急需的能力。
但挑戰(zhàn)同樣突出，首要問(wèn)題便是品牌認(rèn)知的混淆。目前市場(chǎng)上華彬老紅牛、天絲�；撬峒t牛、天絲風(fēng)味紅牛三款產(chǎn)品外觀(guān)高度相似，僅靠罐體底部文字區(qū)分，消費(fèi)者隨機(jī)取用比例接近對(duì)半，如何幫助天絲紅牛建立差異化認(rèn)知，將是王老吉的核心任務(wù)。
更嚴(yán)峻的是外部競(jìng)爭(zhēng)壓力。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年?yáng)|鵬特飲以47.9%的市場(chǎng)銷(xiāo)量占比穩(wěn)居功能飲料榜首，430萬(wàn)噸的年銷(xiāo)量遠(yuǎn)超紅牛系的280萬(wàn)噸。東鵬特飲憑借低價(jià)策略和密集的渠道投入，在華南市場(chǎng)根基深厚，而華彬紅牛則通過(guò)25周年包裝升級(jí)等方式強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，夾在中間的天絲紅牛處境尷尬。
中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬指出，天絲與王老吉的合作本質(zhì)是“資源互補(bǔ)的應(yīng)急之舉”：天絲需要借王老吉的渠道破局，王老吉需要借紅牛的品類(lèi)屬性突圍，但“商標(biāo)訴訟的不確定性、多運(yùn)營(yíng)商的利益平衡、與東鵬特飲的正面競(jìng)爭(zhēng)，都讓5億銷(xiāo)售目標(biāo)充滿(mǎn)變數(shù)”。
目前，王老吉已成立專(zhuān)門(mén)事業(yè)部負(fù)責(zé)紅牛相關(guān)業(yè)務(wù)，這場(chǎng)跨界合作的成效初顯尚需時(shí)間。
當(dāng)涼茶巨頭踏入功能飲料，面對(duì)華彬紅牛的銅墻鐵壁、東鵬特飲的兇猛攻勢(shì)，以及天絲紅牛內(nèi)部的渠道沉疴，其z終是成為攪動(dòng)市場(chǎng)的新強(qiáng)者，還是紅牛漫長(zhǎng)混戰(zhàn)中的又一個(gè)參與者？答案，唯有交給市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)。